陶瓷战略:一个老板对于2016年的经营思考_泛家居网 - 赢8娱乐App

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来源:陶瓷资讯     发布人: feiailinyong     时间: 2015-12-29 09:52:56

前言:2015年即将过去,建陶行业可以说是哀鸿遍野,连朋友圈中的大咖都消沉了不少。倒闭,欠债,失业潮成为了热门词汇。见面朋友最多的两个问题就是,生意怎么样?明年怎么做?基于对宏观经济研究的热爱,结合在陶瓷行业10年摸爬滚打的经验,笔者谈谈明年宏观经济下国家的政策以及对建陶行业的影响,并就解决的方案谈谈自己的一些想法。

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供应侧改革

供应侧改革是这段时间的热点词汇。说白了就是配合产业升级,调整落后产能,产业布局方面劳动密集型企业往内地迁。

非金融企业杠杆率由2008年的98%提升到2014年的149.1%,猛增51%以上,隐含的风险较大。就建陶行业而言,笔者手头上没有准确的数据。按照笔者多年的从业经验,在建陶企业中,拿着1个亿做3个亿、5个亿生意的企业并不在少数,这也是为什么这段时间破产的企业欠债动不动就几亿元甚至十几亿的原因所在。如此高的负债率,一旦经济下行,产品销不出去,企业必然面临破产的风险。从而导致供应商、银行、企业员工、下游贴牌商或者经销商的利益受到损害。对于广东的厂家而言,前些年盲目野蛮的扩张,加剧了产能的严重过剩。为了节省1-2元/平米的产能,不惜把窑炉做长做宽,一天抛光砖3万4万平米,能卖得完吗?一平米节省1-2元的成本,能够在运输上扩展多少公里的销售半径?能够比当地的陶瓷企业更有优势吗?说老实话,现在银根并不紧,而且笔者判断未来的几年国内还是会执行宽松的货币政策,政府有意定向放水,这个问题等一下在金融改革中会谈到。简单说,政府放水的标的是能够带动整个产业升级的企业,僵尸企业就不用想了。

供应侧改革是历史的洪流,挡是挡不住了,怎么顺应大势进行升级,剩者为王?解决的方案就以下几个关键词:品牌化、服务化、差异化、渠道下沉、互联网+、泛家居。品牌化这是老调重弹了,说白了就是增加品牌的附加值。耐克的例子已经用得泛滥掉,专卖店建设终端形象,代言也层出不穷。之前简一品牌3亿获得央视标王也引起业内业外的一阵热议。品牌化是品牌综合实力的体现,包括了后面谈到的服务化、差异化等内容,没有简单可复制的方法,核心是练好内功,外延是品牌的包装。

服务化则是找到客户的痛点,提供更好的物流和终端最后一公里的服务。前几天一个贴牌的哥们找我聊天,探讨下一年的方向。这位兄弟的结论是产品的差异化,笔者就反问,你认为自己的产品开发水平怎么样?是不是有巨大的提升空间,作为一个贴牌商能不能够单靠花色的领先就能够带来源源不断的生意?既然不能,问题出在哪里?问题是客户不一定知道你的花色有这么好,其次,最关键的是客户卖不出去。能不能帮助客户销售出去才是关键所在!能不能换个思路,给客户以终端的支持。一个客户一个活动做好了做几十万销售是正常的,也有个别的一次活动超过千万的。那么10个客户就是几百万的销售,公司的生存和发展都有了稳健的基础。而且因为厂家的协助,给客户带来了丰厚的利润,品牌的粘性是不是极大的加强?这是终端服务的一方面,另一方面,物流能不能够直接的门对门服务?特别是采取设仓方式辐射周边市场方法的厂家或者总经销,能不能够做到直接发货到客户的仓库,能不能把直接帮助终端客户上板?今年就有采取这种方法的贴牌商获得了巨大的成功,不是瓷片、不是木纹砖、而是抛釉和微晶类产品,毛利还挺高。有时候客户要的不是价格,而是服务。

差异化则可以分为两个层次,第一层次是革命性的。比如之前的喷墨技术,比如说今年热炒的喷墨抛光砖。这种产品适合有实力的大厂来运作,同时注意专利方面的保护。第二层次是花色的开发,比如说瓷片,抛釉,微晶,这些产品都是花色占主导的。花色的拉动力也是非常重要的。品牌厂家依靠自己的网点和品牌力,花色落后一点不要紧,如果贴牌厂家在这方面都没有优势的话,只能够堕落为抄单企业,纯粹靠业务能力吃饭了。所以,贴牌厂的产品花色开发方面,必须要超过品牌厂,否则,出路在哪里?

渠道下沉在城镇化相关篇章谈到,这里讲一下互联网+和泛家居。这个课题是笔者今年一年研究和思考得最多的。这里只能初略的讲讲我的一些看法。互联网的普及极大的改变了人们的生活,信息进一步的透明化,也改变了人们的购买习惯。互联网目前在行业的应用主要是网店、(宣传)、内部管理几大块。在网店方面,之前是小砖、配件、卫浴类产品做得比较好,今年双11有个别做大砖的品牌也取得相当不错的成绩。就大砖的网店方面,考虑到品牌运营的需要,笔者更倾向于线上线下的结合(纯电商品牌或者以电商为核心的品牌除外),否则对线下产生的冲击太多,投入产出不成正比。反而,笔者认为在互联网方面值得更大程度的深挖,深挖的方向不是以全国为目标,而是以区域为单位,以拉动经销商的销售为目标(比如微信的朋友圈,基本上就是一个地区级的,很少说有全国性的),使用的工具可以是qq、微信或者是自建的app等等,结合病毒式进行传播,蓄水。

泛家居是目前的一个趋势。截止到2014年年底,BAT几个巨头相继进入泛家居领域,这是一个年销售额3-4万亿的市场,大家熟悉的海尔、小米雷军、新浪,建材行业的东鹏、大自然等也陆续进入泛家居行业。行业的核心是整合供应链,去中间化,压缩中间商的利润让利给消费者,让消费者在获得更好的消费体验的同时,节省了不少的金钱。更有甚者提出10年返还的口号,免费装修。这个是厂家和资本层面的,终端经销商其实也没有闲着,近几年终端经销商的横向联合已经越来越明显,出现了冠军,钻石等等各种各种的。也对终端的销售结构形成了一定的影响。就泛家居而言,难点是整合、物流、最后一公里的服务以及施工环节的监管。这是能够出现阿里巴巴级公司的行业,谁能够率先走出来,执行到位,落实细节,只有能够占到整个市场1%-2%的份额,都是千亿市值级别的公司。这是建材行业最值得关注的成长点。

城镇化改革,终端下沉,产能地区化

说到城镇化改革就不得不说房地产,这是逻辑的起点。中国崩溃论近年来甚嚣尘上,然而中国崩溃了吗?也有阴谋论说美国要对中国动手术,山姆大叔目前的状态最多只能算大病初愈,有这个能力吗?还有一个最重要的因素,中国的房地产是中国金融债务链条中最重要的抵押品,从国家金融系统安全方面考虑,国家也是不允许房地产崩盘的。就中国内部的发展而言,城镇化是一个绕不过去的话题,目前中国的城市化水平大概是50%左右,发达国家的城市化水平70%左右。据研究表明,城镇化率每提高1个百分点,意味着至少有1300万人将从农民变为市民,这将直接带来1740亿元的新增消费;10年间城镇化率提高10到15个百分点,将带来1.7万亿到2.6万亿元的新增消费规模。这也是中国未来10-15年一个核心的新的经济增长点。对于建陶企业而言,怎么把握城镇化改革的巨大红利,涉及到未来十数年的大战略。

就笔者分析,城镇化目前主要是两条主线,一条是以目前的县城、发达的乡镇为基础进行扩张,一条是以大城市为核心建立的卫星城。这里面是有所区别的,对消费者的消费行为也有相当程度的影响,前者会延续之前的县镇消费习惯,后者则会受到大城市的消费习惯所影响。这就要求厂家针对自己的目标客户进行消费行为心理分析,设计适销对路的产品。比如说,2015年一个很明显的产品趋势就是微晶石产品的下滑,这里面有抛釉类产品冲击的原因,也有微晶石产品自身加工难度较大的原因,还有一个就是消费群改变的原因。就近拿广州来说,中心城区的家装数量已经急剧下降,取而代之的是周边的番禺、花都等城市,消费者的改变造成了产品销售结构的改变。

城镇化的另一个要求就是终端的下沉。之前大部分的企业开发市场的精力集中于1、2、3线市场。城市化然后城镇化的结果就是1、2、3线市场依次逐渐萎缩,3、4、5线市场崛起。今年的行情很不理想,大部分的品牌还在争夺1、2、3线市场,痛苦得无以名状。看官想想,1、2、3线市场在萎缩,对应的经销商群体的规模也在萎缩,每个地区优秀的经销商就那么多,陶瓷品牌的数量却在猛增。明显就是僧多粥少的状况。终端下沉其实也讲了好几年了,然而真的下沉了吗?上年年底笔者就建议采取石湾模式,对下面的3、4、5级市场进行扫荡。事实上,笔者身边的个别朋友做到了,也取得了相当不错的成绩,单省平均月销售超过百万。这对于一个新的贴牌商而言,已经是一个相当了不起的成绩了。怎么下沉,怎么跑市场,是带着图册跑还是直接带着样板跑?怎么设置各个核心省份(销区)的组织架构,用多少人?用什么人?怎么设计计酬方案?怎么解决物流问题,能不能直接送货到仓库?这些都是渠道下沉需要考虑的问题,也是整个产业洗牌中能不能崛起的核心因素。

城镇化对于产能地区化而言可以说是福音。其实产能的地区化严格来说与城镇化政策并没有因果关系。产能的地区化早在十几年前就已经开始了,广东产区的向外扩张主要的动机是物流成本、生产成本(主要是人力和燃料)、土地资产投资等因素的结果。新中源集团早在2000左右就已经开始在四川夹江建厂,也取得了不错的成绩。近十年来,产能地区化的情况已经渐趋成熟,基本上发达的省份都已经有窑炉生产瓷砖。产能的本地化为厂家获得了相对的成本优势和巨大的物流优势,广东外产区的生产水平,质量水平也逐步跟上了广东产区的水平。这个趋势反过来倒逼广东产区进行供应侧改革,落后的产能被陶瓷。整体实力弱、产业链不完善的厂家受到的冲击很大。

创新

创新,有三层含义,第一,重视知识产权,对于新产品新花色的开发一定要进行保护,试错的成本不能够让创新者全部承担。中国的制造业有个恶习,就是跟风的人特别多,而且不重视知识产权。国家也认识到了这个问题,12月23日,国务院发布了关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见,目的也是把知识产权提升到国家战略的层面。在建陶行业,抄袭已经成为一种风气,市场上什么花色好,我就跟风,甚至跟原创的一模一样。这样对于创新者而言是非常吃亏的,研发的花色可能只有10%20%能够成为“爆款”,这个试错的成本创新者承担了。然后跟风者过来分享红利!这里面固然有维权难度高的原因,也有企业自身知识产权保护意识薄弱的因素,也有贴牌工厂相关人员的隐形利益从中作祟。对于建陶行业而言,现在主流的抛釉、微晶系列主要是通过打印实现,打印技术极大的丰富了陶瓷行业的花色,同时也把模仿的成本降低到了一个前所没有的高度。所以,对于创新者而已,第一,申请专利,为以后的维权奠定法律层面的基础。第二,强化知识的产品在执行层面的保护。什么意思呢?因为现在主流产品都是通过电脑文件打印输出然后烧出来的,保护好了设计文件就相当于保护好了知识产权。今年年初的时候,我就向贴牌的工厂提出要安装一个保护程序,公司的设计文件全部经过加密,只能够在工厂生产对应的那台计算机能够打开,这样就大大减少了文件流出的风险。当然,设计公司方面也要签订版权独享的相关协议,如果从设计公司流出了相关资料,购买者可以通过法律手段维权。

第二,要调整工厂的运行思路,针对创新者给予相应的支持。这是针对工厂而言的,2014年年底笔者到山东参加陶博会回来这个想法已经非常强烈。作为一个建陶产区,若干年前,山东产区是劣等生,佛山产区是优等生。然而,山东产区近年在瓷片、地爬墙、甚至抛釉砖方面都发展得不错。特别是我参观了几个运营比较好的品牌(有自有工厂的,也有贴牌的),我深深的被他们的产品开发能力所折服。笔者的朋友(其中一个企业的股东)告诉我,他们公司产品研发的产品花色设计师就超过20人(不含工厂内部调板之类的人员),这是一个令人震惊的数字。所以花色在一定程度上领先广东产区也就不足为奇了。还有一个重要的原因是瓷片的贴牌厂对于产品开发非常配合,排产300、500箱都不成问题,不像广东产区大部分的企业动不动几千方为起点进行排产。这就大大降低了山东产区的创新产品,我想这是值得广东产区学习的。

第三,要重视创新产品的开拓成本。一个新的产品的是需要比老产品更多的费用的,不但有开发的费用,还有额外的信息成本、信用成本在里面。信息成本就是这个产品让销售业务人员熟悉到经销商熟悉到消费者了解这是需要成本的,信用成本就是产品的内在的价值通过各种方式把内在的或者附属的(如代言人)价值转移成为经销商、消费者的心理价值。所有的这些都需要成本,都需要有相当的利润空间作为支持。笔者上一段时间有意代理一个卫浴相关的专利产品,产品很不错,可以说是填补的卫浴市场的一个空白。然而出厂价和官方的零售价之间只有30%左右的空间,然后官方还互联网+了,直接在网上销售。这毫无疑问是把线下的空间抹杀掉,30%的毛利完全无法承担线下的租金人员等费用。这个可以参考脑白金,实际就是褪黑素,中间的毛利有多少?毛利过低是创新型企业不可承受之痛!

金融改革,注册制利好创新型企业

目前国际经济萎靡不振,国内经济也失去了往年强劲的上升势头。为了刺激经济,解决目前杠杆率过高的问题,国家采取有节奏的货币宽松是确定性的方向。2016年中国财政赤字加大是大概率事件,放水是必然的,方向是定向的(至少政府希望是定向的)。官方的表述是进行市场配置,要更加重视市场在资源配置中起决定性作用。目前中国证券化水平还比较低,远远低于发达国家的水平,因此,中国在此还有巨大的提升空间。

这里面笔者在此提出来谈的是股票市场的机遇。据相关的报道,注册制最早会在2016年2季度开始执行,而新三板则是2015年年中的时候已经从场外市场变为场内交易了。 上市,对于建材行业来说仿佛是一个难以触及的高上大。然而,资本市场的变化已经使得这个高上大变得不是那么困难起来。目前中国除了主板、创业板、新三板,还有上海的Q板和E板,2013年佛山也有了自己的股权交易中心。区别是场内场外交易,当然还有附加值的不同。相对而言,上海的Q板和E板的要求最低,可以说是顺手拈来。现在的问题不是上不上市,而是上市以后有没有人愿意交易你的股票。传统的制造业因为税收,财务制度、利润低等原因,公司上市困难重重。然而能不能把子公司品牌(纯销售板块)独立运作上市,我想是可行的。这个对于小规模的贴牌商也是一个极好的机遇,融合互联网+,融合产品、渠道乃至服务的创新,加上非常良好的每股盈利和适当的包装,未尝就不能够获得资本市场的青睐。举个例子而言,一个运行较好的品牌化的贴牌企业,按500万的注册资本(实收)来算,每年的盈利做到500-1000万是可能的。那么资本的回报率是非常高的,市盈率1都不到。如果上市流通,能够获得市盈率为10的资本估值,这个公司的市值就是5000万了。一方面这能够取得极大的品牌效应,另一方面能够获得极低的融资成本。所以,有机会的话,插上资本的翅膀,它有可能让你一飞冲天。

汇率、自贸协定与出口

汇率方面大致的框架是这样的,汇率方面美元兑人民币升值,人民币对大部分国家货币升值。美元在全世界的霸权是美国的核心利益,卖新债还旧债是惯用的手法。美联储的加息,石油价格的打压,都是为了提升美元的吸引力(没办法啊,制造业回流的口号喊了一年多基本没效果)。美债面对的是全球市场,美债没有吸引力了,对美国的整个金融系统来说是不可承受之重。日本和欧元区则是继续采取相对宽松的货币政策,已经延续了好几年的,毕竟政府的债务是要有人买单的,只不过美国的埋单者是全球买家,日欧的埋单者是本区域为主。这也是为什么大家的手法不同的原因所在。

也就是说在出口方面,对美国有汇率优势,反之对其他国家则相对劣势。而对于中国而言,还有一个利好是自贸协定,到目前为止,中国的自贸协定已达14个,这方面做出口的朋友可以进行深挖。

(作者/武胜强)

标签:  陶瓷  倒闭  离职  

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