土巴兔CEO王国彬:我的实践与思考_泛家居网 - 赢8娱乐App

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来源:家居电商研究     发布人: 范东阳     时间: 2014-11-10 14:25:43

 

土巴兔CEO:王国彬
土巴兔CEO:王国彬

导读:首先第一点,我们真的把用户价值放在第一位,你不把用户价值放在第一位,可能别人把用户价值放在第一位,用户就跟着别人走了。如果你已经有了把用户的价值放在第一位的思维,接下来就是落地的执行的时候,整个贯穿的思想其实就是互联网思维,专注、极致,口碑、快。接下来就是比较实实在在地把专注、极致,口碑、快运用到我们的商业模式设计上去。我觉得考虑这个问题,不仅是怎么做一个互联网公司,对于传统行业,我觉得也是适用的。

从电脑培训学校到土巴兔

非常容幸有这么多的行业前辈,还有大佬跟我进行交流。我简单介绍一下土巴兔的发展历程。我在2000年开始创业,那时还在读书。因为是学计算机的,所以开始办了一个计算机的学校。开设的专业有设计,网页设计,还有程序员。逐渐的,室内设计成为我们那个学校最大的一个专业。为了解决学生就业的问题,我又办了一个装饰公司。

05年的时候,百度上市对我触动非常大,我觉得我的梦想在互联网。所以05年12月份,我在深圳办了一个纯互联网技术的公司,是做搜索引擎的,有点像现在的去哪儿、大众点评之类的公司。这一次创业,大概做了两年左右,到08年的时候,这次创业以失败告终。

这次失败后,我总结了很多东西,虽然我是计算机技术出身,但在搜索引擎的创业中犯了很多错误。比如说不专注,不仅做了“去哪儿”的事情,还做了“大众点评”,做了“豆瓣”,做了3C产品,做了很多很多事情。当时过分追求技术完美,过分强调技术情结。我觉得这两点是导致创业失败的两个关键因素。

这一次失败以后,我觉得互联网依然是我的梦想所在。那个时候还没有O2O的概念,但是我觉得再创业就不能过度追求技术的完美了。能不能用技术改变传统行业?想来想去,我最了解装修,这样就有了土巴兔。土巴兔在08年7月份注册,经过这么五六年的发展,靠着我们土巴兔整个团队的努力,我们在用户规模上比较稳固地占有行业第一名的位置。

强大的数据表现

土巴兔在同行竞争中排名第一,虽然自豪,但并没什么骄傲的。我想重点跟大家分享下,为什么说土巴兔排第一名?关键在UV,土巴兔的UV构成,只有百分之三是购买的。所以土巴兔与其他同类型网站不是一个等量级。这也是土巴兔最受资本青睐的原因,我们已先后获得两轮投资,一个是经纬,一个是红杉,都是业界最知名的投资公司。

还有一点值得自豪的是人均PV。人均PV表示什么?UV是可以购买的,只要你砸就可以。但是人均PV说明,我买来了流量,人们会不会继续访问,会不会深入去看。土巴兔的人均PV也非常高,这证明我们的用户质量非常好。所以,从土巴兔的流量可以证明土巴兔在行业中,在用户的心目中的位置是非常强的。也就是说,我们产品的黏性非常强。

再来看一下我们这么多年的运营数据。通过百度第三方的数据,每天中国大概有三百万的业主在寻找装修公司、买材料、买各种各样的家具。也就是说装修、建材、家居的流量加起来大概是三百万。而土巴兔每天大概有七十万的业主访问。从这个数据上可以看出,在中国,大概每3个人中,在整个装修期间,应该有一次接触到了土巴兔。

用户第一的商业思维

有了庞大的流量资源,所以我们这些年主要精力集中在把这个资源用好,把每天七十万的业主服务好。

土巴兔跟很多的装修公司和室内设计师都有各种各样的合作。跟装修公司的合作有些是业务上的合作,有些是纯粹帮他们的。在室内设计师这一块也是很有号召力,像很多房地产公司搞什么开幕式之类的,土巴兔很容易就能召集几百个设计师到现场。

我们不仅仅把设计师和装修公司看作是我们的用户,更多是把这两者看成是我们的战略合作伙伴。这些是怎么做到的呢?很简单,就是用户第一。说起来有点土,因为很多人会说这句话,包括我做土巴兔,是我的第三次创业,每一次我们都要说用户第一,客户第一。这句话喊出来是容易的,而做起来难。

我真正体会到用户价值第一,是第二次互联网创业失败以后,我认为自己真的要把这点做好。这不能仅停留在口号上面,尤其是在互联网领域,对手可以通过一个很细微的差别,或者一个颠覆式的动作,一个很小的创新,很容易找到击败你的突破口,并把你之前积累的所有用户量都抢走,从而把你的平台颠覆掉。

所以,首先第一点,我们真的把用户价值放在第一位,你不把用户价值放在第一位,可能别人把用户价值放在第一位,用户就跟着别人走了。如果你已经有了把用户的价值放在第一位,接下来就是落地的执行的时候,整个贯穿的思想其实就是互联网思维,专注、极致、口碑、快。然后接下来就是比较实实在在地把这个理念运用到我们的商业模式设计上去。我觉得考虑这个问题,不仅是怎么做一个互联网公司,而对于传统行业做的时候,我觉得这也是适用的。

当前大家都经常说互联网思维,我觉得互联网思维就是对这个用户价值第一的一个指导思想。我觉得互联网思维也不是互联网公司独有,而是一切商业的思维。我们伟大领袖毛主席,我觉得他也有互联网思维,虽然那个时候没有互联网。

互联网的专注精神

我觉得互联网思维,就是说怎么把用户价值落实下去。土巴兔在08年刚成立的时候,这个平台很小,怎么在这样的逆境中你脱颖而出?怎么以弱胜强?专注、极致,很多人都听过雷军的七字诀,但是做起来很难。

很多人都会说土巴兔每个月产生十万个装修订单,而且是在最上游,那为什么不去做材料,搞团购?土巴兔有这么好的流量资源,为什么不去自己生产各种家具去买?对这些疑问,我只能说土巴兔不会做这些不擅长的事情,我们专注在我们最核心的地方,我们愿意构建一个新的生态系统,和家具企业,装修公司一起合作。我们公司也搞过一些团购,但都是一些小规模的,不以盈利为目的。我们的出发点是为了更好的满足一些用户的价值。所以我们是以实际行动落实的这个事情。其实我们做建材,有时候确实是一件举手之劳的事情。但是我们发展到现在为止,我们没有去碰这个领域。

就像百度,百度靠什么?百度也是把用户价值放在第一,不能说检索装修,出现和装修无关的东西。现在百度把谁排在第一,就说明这个网站真的好,才会把你排在第一。哪怕是百度自己的产品,或者他们投的产品,如果这个产品不能够更好的满足用户,他也不会把自己放到第一名。因为这是百度的根基。大家可以搜索装修,排在第一,第二,自然搜索都是土巴兔。这就是原因,因为土巴兔做最专注的事情。

如何考量商业模式

下面我把土巴兔这么多年商业模式的发展历史个给大家分享一下,看看我们是基于怎样的原则构建商业模式。

当我在构建土巴兔当前商业模式的时候,我问了自己这几个问题。我这个平台提供了什么样的价值?是为哪个用户群体服务的?在创造这些价值的过程中,怎样去产生收入?有这三点考虑商业模式其实已经足够了。

我们还要不要考虑一点,如何在不断运营中产生壁垒。上次互联网搜索引擎的项目失败后我就在想,我今天做的时候一定要成为明天的壁垒,明天做的事情一定要成为后天的壁垒。一个公司你不能在运行的时候,除了收入增长,花钱买流量,赚了一笔钱,啥也没存留下来这不是一个领导型企业,不是一个伟大公司的做法。所以我们希望在不断的运营过程中产生一些沉淀,不断地积累壁垒。所以这就是为什么土巴兔发展到现在,产生了这么多优质的数据,那是我们原创的东西。

还有商业模式的可延展性。如果我们构造了一个商业模式,就没有后面可做的东西了。我觉得这是一件比较危险的事情。所以我们的商业模式不等同于收入模式。现在好多团购网,从百度买流量,然后搞团队,当年就回收,就可以见到利润。这充其量就是一个收入模式,但不是一个商业模式。

所以落实到一个商业模式,我需要问一下自己,这些方面我们是不是都做到了?有哪些地方还没有做到?接下来就针对土巴兔问自己,我是怎么践行这几个观点的?

聚焦设计师阶段,比houzz还早

因为我早期办室内设计学校对室内设计了解。所以从08年刚创办土巴兔的时候,我是从室内设计师切入。从室内设计师切入的话,大家就会想到美国houzz模式的。美国houzz融资1.6亿美金,这个估值已经很高了。我做完这个模式,houzz还比我晚一年才做。我08年开始研发,09年网站上线,半年之际,我们的用户量每年有十万。

大家要记住,这个时候的用户量十万,其实大半是设计师。这个商业模式的可延展性其实也很大。那个时候就讲,现在有这么多设计师,有这么多业主,可以跟材料商合作,可以跟厂家合作,那个时候是这么想的,但是这个模式没有做成。

没有做成是什么原因?因为用户群,因为收费对象不清楚。我们发现提供的东西是一个有价值的东西,但是没有用户群。大家都比我更清楚,我国的用户在买完房子以后,很多人已经没有多少钱再花在装修上。主流的用户群体就这样,更想要免费的设计,效果图有没有无所谓。很多人都是这样,所以这是一个主流的用户群体。我们发现在中国这个C端的用户群体,用户规模太小了,很难支撑起设计费。

所以后来的土巴兔把这个业务切出去,放到我们旗下另外一个网站,叫设计本。这个设计本的平台就是为豪宅服务的一个平台。这样一来就把土巴兔的定位分开了。土巴兔就是针对家装的,而设计本就是面对豪宅。很多豪宅的用户很容易找到设计师,至少在这个阶段是很容易找的,所以很难在互联网上形成规模。用户规模小,难以形成收入模式,所以最早这个模式就没有完全做起来。

转向装修公司

到了2010年年底的时候,土巴兔就转向装修公司。我们把土巴兔的用户价值变了,帮助用户找到合适的装修公司。

首先,这个用户规模就相对来说大一些。首先,我国家装用户找正规装修公司,找“游击队”装修的都有。之所以这样,是因为用户规模本身就比较大。第二,装修公司作为法人,也有一个付费的意愿。

而我们在这里面解决了这个问题,我们不是简简单单提供一个网页,帮业主找装修公司。我们既然是帮助业主找到合适的装修公司,一定要通过其他的某种方式,我们发现很多业主在买完房子以后就很迫切的希望立刻有人给出一个报价方案,这是不要钱的。这是C端的想法,他不用去找装修公司,让装修公司主动把方案送上门。

而装修公司也有一个痛点,他每年通过他的业务员去打电话,要管理这么多人员。对业务也是不可预估的,能力强的业务员可能多拉几个单子,能力差的业务员可能一两个月拉到一个单子。除了有管理的成本,还要给业务员提成。所以我们要求装修公司,帮助业主免费做这件事情,这对装修公司出一份装修报价也是举手之劳。

双方的痛点都得到了满足。对业主来说,装修公司轻而易举帮他解决了免费报价这个问题,而对装修公司来说,通过帮助业主做免费服务产生了口碑,获得了信任,获得了潜在的订单。用户价值也提升了。C端和B端的用户价值都满足了。

中国的装修公司也非常多,付费的业主群体也很多。每个业主装修房子,都希望立刻获得报价,获得免费设计,不管有钱没钱的,其实都有这种需求。事实上也验证了,土巴兔现在每个月能获得将近十万个工程订单。

用户价值第一,注重口碑效应

对装修公司来说,比如说过去投SEM,或者到线下招一个团队做百度的,这种订单是不可预估的。但跟土巴兔合作以后,只要装修公司想要多少订单,我们都能满足。土巴兔在深圳的订单到什么程度?土巴兔给装修公司的订单是明天要见业主谈报价的,不是说一个月之内,而是明天。所以这就很好的满足了装修公司的痛点。而且也减少了装修公司频繁去骚扰业主,这都是站在用户价值的点上去考虑的。

但是我们发现这个用户价值还弱,我发现很多装修公司,把这个单接下来以后,用户交钱以后,他的服务水平就跟不上了。偷项,漏项各种蒙混业主的事都有发生。所以土巴兔大概在11年年底的时候,推出了装修保证。要求装修公司保证,第一,要同意装修完以后付款;第二,要接受土巴兔的监督。

这样一来,就把土巴兔的用户价值就变了,是帮助用户找到满意的装修公司,并提供全程的免费保障。也是一句话,就是概括了土巴兔的价值。土巴兔刚推出这个东西的时候,很多的装修公司就受不了,说我的钱为什么放在你那里?我的工地为什么你去监管?我们在深圳实行的时候,很多公司就不合作了,说这个不行。我说如果不行就把钱全退给你们。我们给你也减少收入。

而很多用户却说,你不是说要搞这种模式吗?你这个信息费用或者是每一个订单的费用我们多给你一倍,多给你两倍都不止。这就是土巴兔在用户价值第一上考虑问题。

如果没有这种想法,没有把用户价值放第一,现在装修公司是挣不到钱的。我们是这样去想,只要装修公司遵守规范,并不会损害装修公司的利益。其实这对装修公司有几个好处:第一,签单的周期缩短了。原来要跟业主谈很多天,现在说土巴兔有监管了,你还不放心吗?第二,帮助装修公司收尾款。很多装修公司到最后连尾款也收不到。但是现在不用怕了。也不用担心碰到一些无赖的业主。

其实这两个好处很明显。无非是现在的工地,要土巴兔的监理过去看。我们在设计用户价值的时候,我觉得C端的价值要满足,B端的价值也要满足。只不过在B端看来,这个是违反了他的价值,但是对B端来说,我们要抓主要的矛盾,放弃次要的矛盾。现在有很多装修公司跟土巴兔合作,其中有一些中型的装修公司公司。但是他现在能接到很大的单。为什么,因为他的口碑好。所以很多装修公司每在土巴兔成交一笔订单,不仅是赚了这笔订单的收入,更赚了一个无形的口碑资产。而这种口碑资产就放在土巴兔平台上,他的口碑会越放越大。

但土巴兔的收入不是由装修公司的数量决定的。我们是要那些重视口碑的装修公司,他们可以接越多的订单。而不是希望一家口碑差的装修公司也接这样的订单。因为我们的收入,给一家好的装修公司做也是这么多收入,给一家差的装修公司做,也是这么多收入,所以我们希望装修公司也和我们一样,能够把用户价值放在第一位。他们能够重视用户的行为。因为每成交一笔订单就能产生口碑。我们自己总结发现,土巴兔的流量和过去我们流量,订单量,有一半都是通过口碑介绍的。我相信装修领域的各位大佬都知道,装修领域的口碑非常重要。把每一个订单都做成一个可以传播的口碑,这是我们关于建立竞争壁垒的一个思维。

时间沉淀积累出来的竞争壁垒

所以我们土巴兔一直都觉得,资金不是我们的重点。我是技术出身的,我从来不觉得技术是壁垒。你说我技术好强,我觉得这不是壁垒,尤其在现在,现在资本这么庞大的年代,融资很容易,有资金就不愁团队技术。所以资金和技术都不是壁垒,我觉得强的壁垒是靠时间沉淀的数据及内容。

土巴兔也是这样,我们靠前面沉淀出来的数据与内容,我们有大量的这种交易记录,虽然还没有在平台上得到很好的应用。但是我们平台每个月产生十多万的订单,这些东西每一笔费用,每一笔产生的数据,每一笔的决策,每一笔的采购,我们都是记录的。我们认为这是我们的资产。也就是说,别人要积累这些数据,哪怕是阿里巴巴,淘宝要积累这些数据,他们公司有钱,技术力量这么强大,他们做一些这样的数据积累也需要时间。最起码要三、五个月。

还有一个壁垒,我们认为牢靠信任的特权C端和B端用户。我们在运营B端和C端客户的时候,我认为,要牢靠信任的特权C端和B端用户。你说土巴兔的资源是什么?我的平台上有几十万的注册装修公司,这个是你的壁垒吗?这个不是,因为他跟你联系不强。在我们平台很多装修公司,土巴兔在他的渠道里面已经占到了百分之八十,百分之九十。甚至他们的公司就是土巴兔在控股,这样的公司就跟我们的联系特别强。我们会把这些装修公司一直运营好,让他赚钱。因为我们也需要他去服务我们的C端。所以土巴兔很愿意与那些品质好,口碑好,有战略眼光的装修公司合作,我们是愿意投资他的。这是土巴兔在B端的一个经营思路。

专注自身竞争力,服务好合作伙伴

现在的大部分互联网公司,没有那么多的品牌宣传能力,没有那么多的能力。我觉得就是把每一单做好,你的每一个产品,送到业主家里的使用情况,真实的口碑情况。所以土巴兔一定是跟好的供应商合作。出现一两例坏的没关系,这样的口碑记录也很正常,也才更可信。只要你是积极反馈,迅速反馈的。

所以对于装修公司,对于材料商来说,土巴兔是一个很好的合作伙伴。装修公司材料商,也不用担心土巴兔去监督他,或者怎么样,其实这是对自己的一个纪律的约束,只是约束一下。土巴兔并没有强制合作伙伴做一些其他的什么事情。所以我们认为很多时候,很多装修公司,品牌建设部门其实是可以不要的。我们土巴兔宣传的时候,会把我们的合作伙伴一起宣传了。比如说我们经常去华为,他们请土巴兔讲课,我们经常会把居众(一家深圳的装修公司,编者注)的设计师带上,让居众路演。还有很多在深圳的独立室内设计师,我们去腾讯讲课的时候也会把他们带上。

也就是说,我们会把我们的合作伙伴带上,而他们则是把自己内部的建设搞好。就像土巴兔一样,这是我们的内容,我们会把这些内容做好。我们不会去施工,我们不会去搞设计。这是我们的核心竞争力。

我就先讲到这里,也许有些东西说的不对,但是这是我从2000年开始创业,一些人生的经历和一些想法。不管什么时候,如果大家有什么疑问,随时都可以一起来交流。

至于合作的形式的话,土巴兔有一个资源刚才也讲了,就是我们有大数据。由于订单,我们还有强大的IT系统。你觉得你看上了土巴兔哪一块儿,你就会设想跟土巴兔以怎样的形式合作,有几种途径可以跟土巴兔成为合作的伙伴。

你可以出钱,也可以出力。出力,并不是说你要做什么,而是说你真的能把C端用户服务好。我愿意不一定要付钱。谢谢大家!

(注:本文根据土巴兔CEO王国彬演讲实录整理,略有删减,未经演讲者审定。为了方便阅读,编者加了若干小标题。)

 

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