雅兰PK穗宝,谁更傲居高端床垫领域?_泛家居网 - 赢8娱乐App

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来源:傢财富     发布人: 韩玛丽     时间: 2015-09-21 10:10:04

国内高端床垫舒达近来势头强劲,2014年出货额就已经超过5亿,官方预计2015年出货销售额将进一步提升,出货目标将达到8亿元,接近翻一倍。

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有人疑惑,在疲软的市场中,舒达的“底气”来自何处?

其实不只是舒达,不久前有媒体报道,进口高端床垫在疲软的市场中,出现销量急剧攀升的势头,国内消费者对高端深度睡眠产品的需求潜力巨大,未来五年,中国床垫零售市场的年增长率预计将超过15%,高端床垫市场的增长率甚至会更高。一时间引起行业人对高端床垫领域的倍感好奇。

从上世纪,席梦思成功“洗脑”国人对弹簧床垫的认识以来,很多人至今都认为弹簧床垫就叫做席梦思,甚至很多三四级城市依旧打着席梦思的旗号在售卖床垫,但席梦思其实是一个国外的高端床垫品牌,已有140多年历史。

伴随着席梦思入驻中国市场,随后也有一批国外高端床垫品牌到中国开疆拓土,到目前而言,已有超过20个高端进口床垫在中国市场销售。

从市场表现上看,高端进口床垫利润高,可提供定制服务,带来高的产品体验度,在市场中只要能准确找到切入点,很多国内家具企业都可以在高端床垫领域分得一杯羹。

但要运营好一个国外高端床垫品牌并非易事,2010年左右,很多进口高端床垫都在国内有很好的销量,如德国路虎床垫等,然,没过几年,便“难寻芳踪”,好的品牌,需要有正确的运营思路和方法,否则哪怕再高端、大牌的进口床垫也难以存活。

雅兰床垫VS穗宝床垫

在高端床垫领域,雅兰集团和穗宝集团都相继运营了几大国外的高端床垫品牌,但成绩却大不相同,雅兰集团运营的舒达,全国店面铺展速度快,口碑和销量都在稳步上升,而穗宝集团运营的百纳•璐诗却表现平平,没有大起色。雅兰和穗宝都是老品牌、老企业,树大根深,拥有稳固的市场基础,但在代理国外床垫品牌时,却显示出“差距”,并非旗鼓相当,这是为何?

舒达:“明明可以靠爹吃饭,却偏偏要凭实力。”

早在1998年,舒达就已进入中国市场,但由于市场策略和渠道等原因,舒达并未得到优质的发展。直到2010年,舒达由雅兰集团代理,并经过几年的市场培育,舒达已超越雅兰自身的品牌——雅兰床垫,成为雅兰集团里面出货量最高的品牌。

一个代理品牌居然可以抢了自有品牌的冠军宝座,这在业界少见,舒达代理成功的原因,也是值得推敲的商业案例。

一,集团内部的竞争力。很多人都不清楚雅兰的董事长究竟是谁,更多出现在观众视线的是雅兰旗下各个品牌的总经理。据知情人透露,在雅兰集团内部有一套机制,每个品牌都由不同的职业经理人代理,董事长不参与日常管理和销售,董事长更像一个裁判,让每个品牌、团队之间形成竞争的关系,以此形成集团的向上发展力。

这种竞争机制在很多大公司都有体现,相对“同吃大锅饭”,内部竞争可以让内部更具积极性,也更具战斗力,而往往一个企业的活力源泉,跟内部竞争机制的强弱有关。

二,一个操盘人的重要性。舒达进入中国是三方持股的模式,一方是雅兰集团,一方是舒达总经理吴鄂,一方是舒达美国总部。舒达在中国的真正“伯乐”其实是吴鄂,这位做了几十年床垫品牌的老总,不仅有深厚的市场功底,懂产品开发和门店形象设计,还有广泛的经销商渠道。

像舒达这样的高端床垫品牌,门店形象设计和体验尤为重要。卖场中舒达的店面形象设计也“自成一家”,门口可爱的舒达羊诠释出棉的舒适质感,店内床垫都可以躺下体验,还设置了弹簧体验区,客户可以在弹簧上随便蹦跳感受连续弹簧的承托性。越是高端的产品,越需要好的体验,这种理念需要“领头人”寻找到合适的经销商代理,并帮助其把体验植入产品销售的过程中。可见,“领头羊”可以决定一群“羊”的走向。

三,品牌的基因。舒达是雅兰集团旗下代理的子品牌,但舒达在全国铺市场的过程中,没有依靠集团原来的经销商,“不做拼爹的富二代”,而是独立的团队,独立运作,重新选择新的经销商去开店。套用网络用语便是:“明明可以靠爹吃饭,却偏偏要凭实力”。

这种运营理念大有学问,本身舒达的基因跟雅兰旗下品牌的基因就不相同,舒达的定位更为高端,更注重体验,如果一旦选择原有经销商去运营,很难达到好效果。

就是在雅兰集团内部,这种品牌定位的不同,也常有微妙的竞争。雅兰床垫虽也是高端床垫品牌,但几十年下来难免有点“老气横秋”,在店面销售过程中,雅兰床垫的导购会拼命跟舒达拉关系:“我们是同个厂生产的,产品是一样的”。但舒达的导购员会撇清这层关系:“我们是美国销量冠军,是进口品牌”。以此避免雅兰床垫拉低了舒达的定位。从这个微妙的竞争中,可见两者定位不同,难以相容。

再者,选择一个正确的渠道会形成一个良性的循环,使得品牌处于上升通道,产品卖得好,导购员状态也会好,相对一些普通的品牌,导购员普遍工资是3000-4000月薪,但在舒达里面导购员的月薪可以达到6000-8000以上,工资高,导购员的精神气都不同。加之,舒达品牌附加值很高,经销商相对利润高,卖得越多,口碑也会相传,便会有更多的经销商加入进来。

百纳•璐诗:基因不同如何成一家人?

相比雅兰,穗宝也是成立了几十年的老品牌,还是国企,可谓树大好乘凉,在广东,穗宝的名气很大,而在一部分三四线城市,穗宝床垫的出货量也很大,但在高端床垫领域,却没有看到穗宝有太大的成绩。

跟雅兰代理舒达的时间点相比,穗宝代理百纳•璐诗更早,早在2006年便确定合作。之后,穗宝也曾在展会期间大力百纳•璐诗,从进入市场的时间点看,百纳•璐诗抢占了先机,特别在2006年左右的时间点,展会的宣传效果远超现在,加上,穗宝是老品牌,要百纳•璐诗易如反掌。

然,市场才是最后的裁判。据知情人透露,百纳•璐诗的代理情况并非不如意,只是问题出在经销商的身上,因为跟舒达独立团队、独立运营不同,穗宝代理百纳•璐诗的经销商来自“自有资源”,也就是说这批代理百纳•璐诗的经销商从代理穗宝而来。这种代理方式,看似保险,却容易形成“品牌代沟”。穗宝床垫并非高端品牌,很多店的店面形象很差,甚至在一些一二线城市的连锁卖场都拒绝穗宝床垫入驻,而在店内,穗宝床垫一般都是“叠起来”售卖,不走“体验销售”的路线。

跟穗宝床垫对比,百纳•璐诗毕竟是高端进口品牌,品牌价值高,标价高,讲究定制化的舒适体验,但原有的经销商在体验这一块存在思维局限,试想,一个习惯了将床垫“叠起来”来卖的经销商如何做到把床垫一张张摆好,拆掉包装,并教会导购员带领客户进行体验,这种局限是很难逆转的。穗宝本身就不具备这种高端产品体验性的基因,旗下经销商更不具备。这种“新瓶装旧酒”的做法,当然很难起到好的效果。

进口高端床垫,本身品牌的价值和产品的开发已做到尽善尽美,如何引进并更好地让其适应国内“水土”,让这只金母鸡下蛋,关键还是在运营和渠道。舒达之所以能越走越好,跟其抓住了高端床垫品牌的“核心要点”并逐步落实有关,而穗宝,败则败在经销商身上。

首先,厂家选择经销商太过“随意”,想在代理中低端床垫品牌时,引进高端品牌扩充品类,选择最保险的方法,让原有经销商进行代理,而没有考察经销商与代理品牌的“匹配程度”,只注重开店,不注重后期效果。一旦经销商的实际操作理念与品牌的理念相违背,也就决定了一个品牌经营的好坏程度。对于品牌而言,经销商的选择由为重要。

其次,品牌间的基因如果不相同,则最好分开运营。人的思维模式在某种程度上存在着固化,而这种固化带来的影响就是把自己陷在某种思维的怪圈里,企业也是同理。当一个运营了中低端品牌几十年的企业,遇到一个高端品牌时,容易受原有市场经验的影响,用“旧理念”运营“新品牌”。

高端床垫,风云争霸

这一两年,出货量最大的慕思,在国内的网店已经基本铺点完善,专注做外销的梦百合也由出口转向内销,而舒达的同期竞争对手丝涟床垫沉淀几年后,也在国内市场不断发力,未来高端床垫领域,必然风云争霸、群雄割据。

舒达,由于其找到了准确的上升通道,在接下来的几年内往全国进行铺点,会更顺理成章,而穗宝,在没有找对方法时,面对越来越多的对手,在高端床垫领域将更难“大展身手”。古人说“成也萧何,败萧何”,而代理运营一个高端进口品牌则是“成也经销商,败也经销商”。

来源:傢财富

标签:  雅兰  穗宝  舒达  慕思  高端床垫  

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