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【唐人专栏】整装发展: 整装企业的全国拓展

作者:唐人 2018-09-25

对刚起步的整装运营来说,首要工作似乎基本上都是整装运营的城市拓展。一般整装运营企业都有两个基本的业务指标:1)开拓多少个城市;2)实现多少。

很多人忘了一件事:整装运营是一场持久战。

【一】

首先,整装运营的拓展工作需要考虑到整装运营机制的完善。往往情况是,整装运营一开始就部署城市的拓展工作,而此时的运营机制还没有建立起来,整装运营的各项管理制度还在制定中,整装运营的业务流程还没有最终确定,整装运营的产品还没定型,样板城市的试点工作也刚刚开始,甚至展厅还在设计中。然而,就在这样的条件下,企业往往就开始了城市拓展的大规模招商。

其次,整装运营的城市拓展工作要考虑到整装产品设计的完善。整装运营成败的关键,可能不在于其城市拓展速度有多快,而在于整装运营的市场战略定位的精准,在于根据整装运营市场定位来设计整装产品。整装产品的设计是一项系统工程,绝不是设计一套家装设计图纸那么简单。整装产品的设计不仅仅要考虑整装运营的战略定位和品牌核心价值,而且要具体综合考量目标消费者的共性需求,考虑到整装产品实施对供应链的压力。

有道是“兵马未动粮草先行”,但是整装运营,城市拓展工作可能还真要慢半拍才行。

【二】

第三,除了要考虑整装产品完善的时间和节奏,城市拓展还需要综合考量整装运营的供应链的建设方案。整装运营的城市拓展和供应链建设都共同具有地域性,所以必须相互配合,必须统一规划。一般来说,如果分头计划,整装运营的招商部门一定会从最容易招商的城市开始,这样就完全忽略了一旦该城市的整装运营跑起来后供应链是否能够跟上的问题。

城市招商拓展切忌与供应链建设脱钩。

第四,整装运营的城市拓展还需要考虑整装运营信息管理系统的建设速度和节奏。整装运营的管理是一项系统工程,需要科学严谨的管理。有别于传统家装的分公司运营与管理,如果整装运营的信息管理系统没有建设好,整装运营很难在各地城市的分公司有效跑起来。

最后,整装运营的城市拓展工作还需要考虑到各城市运营管理人才的培养和储备。整装运营人员的培养和储备是一项需要长期坚持的工作。特别是在整装运营的早期,很多运营人员都来自传统家装,他们对整装运营的业务流程还不熟悉也不习惯,其思维和行为的调整需要时间。另外,快速城市拓展,势必对整装运营人才的需求提出更高的要求。

总之,整装运营的城市拓展工作是这个运营体系中的一个有机组成部分,受到方方面面的限制。如果一开始就全速进行城市拓展招商,而且如果招商工作进展还比较顺利的话,势必造成整个整装运营不能稳健发展,为后续的发展造成负面影响。

【三】

2015年互联网家装开始后,我们看到了太多这样急速发展的案例。到最后要么因为及时刹车重新调整发展节奏,要么因资金快速烧尽而退出了互联网家装的竞赛道。我们早在2015年初就指出:互联网即家装发展是一场马拉松,何必太在乎100米时自己的位置呢?

整装运营更是一场马拉松,我们又何必在乎刚出发时跑多快和跑在第几位呢?

求急求快可能是人的天性,也是人性的弱点,而整装运营需要克服人性的这个弱点。

【四】

整装运营的城市拓展需要注意以下几个方面的问题:

首先是试点城市的选择。往往试点城市也就是整装运营的总部所在地,所以这也要求我们在选择整装运营总部时,就考虑到试点城市的选择问题。

试点城市应该具有这样几个特征:

1)与整装运营的目标人群的所在城市相匹配。也就是说,试点城市中要有足够的整装运营的目标人群。注意到整装运营发展也是一个过程,可能在运营刚开始时试点城市的家装消费者还不是很适应整装运营的模式。但是要考虑到这种需求的发展趋势。

2)以试点城市为中心可以形成辐射区域以供最早一批城市开拓。第一批城市的拓展,应该以试点城市为中心。这里主要的考虑因素是供应链的到达能力。最先的供应链应该是以试点城市为基地来建立的,所以第一批拓展城市以试点城市为中心不会给供应链管理增加太大的负担;

3)城市运营成本能够得到较好的控制。整装运营基本上是延续了互联网家装低价的策略,所以运营的毛利不高。在这种情况下,就要考虑到总部运营的成本控制问题。未来总部的一些运营人员的成本,是需要在建立整装运营开始就考虑到的。比如说等到整装运营开始基本走上正轨后,总部的客服人员、供应链管理人员、网络人员可能是总部人力资源成本的主要组成,考虑到在一个运营成本低廉的城市做整装运营的总部,可能能够建立起自己的成本优势。

4)较能适应这种运营模式的。试点城市还要具有普遍性,要能够将试点城市总结出来的一整套运营价值和经验在其他城市进行。

【五】

其次,是要考虑中心城市点与面的结合。城市拓展切忌没有整体规划,只顾数量增加,而不考虑整装运营城市拓展中中心城市与周边城市覆盖之间的结合。对于一个区域内中心城市与周边城市的覆盖不但是出于供应链管理的需要,也是整装运营的需要。一方面以点带面,另一方面则是以中心城市的运营力量来支持和辅助其覆盖城市的运营。

第三,重点要考虑城市合伙人的问题。自从互联网家装兴起后,城市合伙人成为一个时髦的名词。整装运营究竟是走自营的道路还是走城市合伙人加盟的道路,需要认真思考。自营的优势是控制力较强,如果考虑上市可以报表合并,同时除了整装材料毛利外还有整装运营的利润分成。但劣势是需要大量的资金,发展速度较慢;而城市合伙人的加盟方法,似乎迎合了整装运营“大干快上”的速度要求,但缺点恰是自营的优势所在。

【六】

总结一下整装运营城市拓展部门的工作重点:

1)坚持持久战的城市发展指导原则,制定城市拓展切实可行的发展规划;

2)城市发展规划要全面兼顾整装产品研发、供应链建设、系统开发以及整装运营管理制度的健全;

3)采用根据地式的城市开拓方法,以点带面发展,切忌四面开花;

4)城市拓展,要以确保工地交付为基本条件。永远记住工地交付是整装运营和发展的生命线;

5)加强城市拓展运营的可复制性和城市拓展运营管理人员的储备;

6)整装运营城市拓展,以稳健为主。欲速则不达。


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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